【红刊财经】视频付费将成内容付费板块最大风口 ——专访广发证券传媒互联网首席分析师旷实

作者:北京pk10两个平台对刷

厦门勤点网络科技有限公司

2019-01-22

  内容付费将在互联网流量红利逐步退潮的情况下,逐渐成为传媒行业各个板块的核心逻辑支撑,其未来规模至少是几百亿的市场。

  2013年,公众号“逻辑思维”率先推出付费制会员,曾引发市场强烈争议。但喧嚣过后,5年后的今天,内容付费逐步成为传媒行业各细分板块的核心逻辑支撑。本周做客《红周刊(博客微博)》的旷实表示,“中产焦虑+消费升级”提升用户的付费意愿,消费升级对付费知识的需求是行业发展的内在驱动,内容的升级则给行业带来新的发展机遇。

  在旷实看来,内容付费未来至少是几百亿的市场规模。就细分领域来看,长期看好付费视频领域,相较于北美单个家庭平均每年为有线电视、流媒体等视频内容付费超过千元美金,我国的付费渗透率、单人ARPU值都有较大的提升空间。

  《红周刊》:最近3年,传媒行业经历了最漫长的熊市,跌幅远超同期的沪深300。但如果从板块细分领域来看,在移动互联网时代,内容付费逐渐成为内容平台的主流盈利模式,相关个股获得市场关注。

  旷实:是的,2018-2019年是传媒行业的一个拐点,内容付费愈发重要。因为现在用户已经不满足于海量的免费信息,而愿意通过支付费用去获得有针对性的优质信息。内容付费已经成为平台商的重要收入来源,因此内容质量也已成为各大上游内容公司的核心竞争力。

  对于院线而言,票房的核心驱动力从放映效果转向内容质量;在线视频领域,视频平台自制成为潮流,他们对内容的掌控欲和能力在逐渐加强;对于影视制作公司而言,观众市场细分,头部公司掌握了优质内容的优势,地位稳固;对于移动阅读和出版领域而言,知识产权保护力度加强,成为未来主线。因此,综合来看,内容付费将在互联网流量红利逐步退潮的情况下,日益成为支撑传媒行业各个板块的核心逻辑。

  《红周刊》:的确,从市场对内容付费行业态度来看,也从5年前的质疑发展到如今的追捧。在您看来内容付费行业发展的驱动力是什么?市场空间有多大?

  旷实:这主要来源于“中产焦虑+消费升级”提升用户的付费意愿。消费升级对付费知识的需求是行业发展的内在驱动,内容的升级将给行业带来新的机遇,“消费者偏好的变化”+“付费习惯的养成”+“版权保护的激励”,让知识付费不断涌现。一言以蔽之,互联网降低了知识的获取门槛,让知识在线上传播发行。

  对于行业空间的判断,我们可以用“市场规模=用户群体规模×付费转化率×年ARPU值(每用户平均收入)”去测算得到未来内容付费的市场规模,初步来看至少是几百亿的市场。

  《红周刊》:除了您刚强调的内容质量,平台似乎也是内容付费领域的重要变量,能否具体谈谈您的看法?内容和平台的投资逻辑有何不同?

  旷实:我们认为,优质内容和平台是相辅相成的,但是优质内容毋庸置疑是非常重要的。优质内容是根源,平台则负责将优质内容传播出去。内容、发行、平台一般是传播的三个环节,优质内容是解决最源头的创意问题,平台则是触达消费者的最后一环,双方需要的能力是不一样的,因此必须存在这样的专业化分工。

  对于内容制作商,我们需要判断的是CP商(内容提供商)是否有连续制作优质内容的能力,评判的标准包括IP、品牌、人才、创意氛围等,这些均是保证持久性的方法。对于平台来说,我们的判断标准是其对上游内容产品的分发效率高不高、对于用户的效用满足强不强,评判标准包括用户规模、用户黏性、品牌调性、资本优势等。

  《红周刊》:市场对于内容付费分类较为多样,您是如何归类的?您认为哪一类公司比较有代表性,其合理估值是多少?

  旷实:目前市场上没有统一的内容付费分类标准,我们提供一个视角是按照内容形式分类:文字、图片、视频、音乐、影视、直播、游戏等。例如,您之前提到的得到APP主要涉及文字和知识视频付费;甚至电影观看也是传统的影视付费,出版是传统的文字付费。

  如果我们只看线上互联网狭义的付费市场,就市场规模而言,游戏付费是最大的,目前约有2000亿规模;视频付费长期来看,也有接近千亿市场的潜力;从成长潜力上,知识付费、直播打赏都是大几百亿级别的机会,音乐和线上网文市场是小几百亿级别的市场。

  从竞争格局上,目前整个娱乐领域最大的玩家还是互联网公司,他们从平台角色出发,或自制、或投资、或收购,整合了大量的上游资源,一端把控优质内容,一端把控下游的用户,建立的“护城河”是比较牢固的。而在各自的内容垂直领域,实际上也有自己的龙头公司。长期来看,我们较为看好视频付费这个市场。北美单个家庭平均每年为有线电视、流媒体等视频内容付费超过1000美金,我国的付费渗透率、单人ARPU值都有较大的提升空间。

  《红周刊》:您刚提到长期看好视频付费市场,目前国内在线视频行业格局较为集中,相较于国外视频的成熟付费模式,国内付费视频的差距在哪儿?

  旷实:相较国外的成熟付费模式,国内付费视频在内容制作端还具有较大差距。例如某海外付费视频领域龙头企业受益于整个好莱坞制作工业体系的成熟,其产品完成度都非常高;这方面我们还需要积累。另外该公司在用户付费的定价、内容精品化和多元化等方面,都有值得我们学习的地方。

  《红周刊》:另外,随着付费会员的增长和视频网站的军备竞赛,电视剧制作公司是否也将随之受益?对于该领域的投资机会,我们该如何把握?

  旷实:电视剧制作公司将会迎来机会,也会迎来挑战,这需要从需求端和供给端两方面来看。首先,从需求端而言,视频网站会持续加大优质版权内容的采购,平台上的独播内容始终是稀缺的。电视剧制作公司作为视频网站的上游供应方,下游的采购是始终存在的。但我们预计未来一段时间内,视频网站的资本开支增速或许会因为多重因素逐渐放缓。

  另外从电视剧产品的供给端来看,视频平台也逐渐开始了自制之路,拥有高额投资的视频平台在视频制作上的能力也不容小觑。不过2018年的影视行业“寒冬”让许多中小型影视公司被迫退出市场,未来或许我们会看到影视内容公司的集中度提升。

  《红周刊》:除了付费视频,移动阅读付费也被认为是内容付费率提升空间比较大的领域,尤其是具有优质IP的资源具有稀缺性。简单谈谈您的看法吧。

  旷实:随着消费者碎片化时间的增多,自媒体的兴起,移动阅读也逐渐走进了大众视野。从2013年的62.53亿元发展到2017年153.18亿元,复合增长率达145%;2017年,中国移动阅读市场规模达153.18亿元,同比增长29.16%,主要是2018年企业大幅增加的版权收入和付费阅读收入所致。

  未来,随着消费升级,内容付费增加,用户付费阅读习惯将进一步成熟,以小说等IP源头出发,下游文学、影视、动漫、游戏等产业相互融合发展,上游源头价值将被逐步挖掘,IP全产业链开发持续发展,将成为未来市场规模的助推器。

  《红周刊》:有观点认为,无论是什么类型的付费内容,书籍都会是比较好的知识载体,文化出版是知识产权领域不可或缺的一环。您如何看文化出版在内容付费领域的投资机会?

  旷实:知识付费也是书籍出版的线上化,但目前国内的出版行业在线下尚有发展空间。二级市场上,目前整个出版行业处于“报表健康、低估值、高分红”的模式。从历史来看,出版板块估值自2012年以来已回调至板块最低位置。优质的教育出版公司平均收入增长保持在5%~7%;归母净利润的年复合增长率则更高于同期的收入情况,平均增速超过10%,整体上仍有较高的投资价值。

  《红周刊》:分析可以发现,内容付费基本上都不是相关上市公司的单一主业,那付费业务对其而言,是锦上添花还是雪中送炭呢?

  旷实:付费是有潜力成为一个公司的主业支撑的,但是也需要分情况来看。对于一些公司来说是“雪中送炭”,在付费业务开始前,很多公司高投入低回报,比如长视频靠广告是很难回本的,付费打开了整个行业的天花板。另外比如知识付费走入大众视野,由此才产生了诸如喜马拉雅、知乎、分答、得到、千聊等知识付费类型公司。当然对于另外的一些公司来说,也可能是锦上添花。

  《红周刊》:最后请教一下,在您看来,当前阻碍内容付费的问题是什么,是盗版还是洗稿?

  旷实:洗稿主要还是针对新闻媒体和部分的知识付费,首先目前在新闻付费上跑通的媒体其实还是比较少的,付费就意味着必须要放弃一些用户基数。其次,盗版这几年的情况是在显著改善的,但是洗稿是更高级的盗版,将原著信息抹掉,改头换面,变成自己的东西,而且洗稿手法大多比较高明,很难通过查重去筛选,这对原创是非常不利的。

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